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这个时代，不仅知识需要更新，文案也需要更新。我自认为是个有才气的人，对文字的意会力和驾驭能力凌驾绝大多数人，所谓“文无第一，武无第二”，许多时候是怀揣着一份傲骨去举行文案创作的，所以一旦有人评价我文案写得不行我便难掩恼怒，即便外貌上不屑，心田一定在骂沙雕。直到我和前同事合资，这件事有了挑战，他是个诗人，干过设计，干过文案，干过客户司理和计谋。
他很自信，以为他的方案及创作是无敌的，而我是个外貌温吞实则易燃易爆炸的人，他经常说我的文案感受差池，为了表达我的情绪和态度，我最常丢出的一句话是：“你行你上！”然后他就真的上了，而且还卖出去了。为此我很郁闷，一个八九年的老文案就这么败了。
我相信这是许多文案，特别是一些像我这样有传统广告配景的老文案，在互联网社交文化的打击下，如今都市面临的挑战。为什么？为什么？为什么？因为知识和词汇都在更新，受众所处的情况和行为也在改变，如今文案的表达已经和已往差别了，换句话说，你写的文案过时了。我联合我的履历和思考，把过时的文案分为三类（在阅读下面的文字前，我们必须告竣共识，所有的文案都是在商业广告的框架下讨论，软文不列在其中）： 1.太过强调看法的文案在我刚入行的时候，一些前辈们给我传输履历，说文案一定要有看法，要有自己的思想和态度，那时这样的文案确实很吃香。
其中最盛行的是以许舜英和李欣频为代表的台湾意识形态文案，她们是典型的看法型文案，其时我也很痴迷（现在也很浏览），险些买了所有李欣频的书，包罗一本叫《玛雅日历2012》的书。我简朴的举个许舜英的文案例子说说。“到服装店造就气质，到书店展示服装”这个文案写的好欠好？固然好，看法很是的鲜明，仔细品味很是妙，但放在今天的广告情况下，它过时了。为什么这么说？很简朴，这样的文案作为展示文案无疑很是经典，但作为流传物料显得艰涩难明，绝大多数普通人，在面临广告时是单向吸收思维，不会花太多时间去明白看法，3~5秒就已往了，况且自以为的看法纷歧定是公共认为的看法，如果不能有共识，基本上就属于自嗨。
包罗李欣频的一些意识形态文案，“用过即弃的恋爱”、“逾期的食欲，不外期的求知欲”等，看法鲜明，用词个性，文案这样写也太酷了吧，但仔细想想，我认为这是文案们的自我陶醉，有夸大的嫌疑。但这并不是说不能写看法型的文案，而是不要太过的强调看法，把文案酿成没相同力的思想艺术，即即是要表达看法，也要尽可能的通俗化。
结语：文案不是文艺青年，读者越来越独立有思想、越来越浮躁，一旦贴上了广告文案的标签，理想化的自命不凡，大多是会被现实隔离的。2.玩文字游戏的文案 广告圈里有个专业术语，叫——调性。许多文案都被这两个字害了，我也算是其中一个，刚入行的时候做地产广告，流传着一句话是“高端大气上档次”，为了到达这样的效果，普遍的训练方式是——一、积累高端词汇，大量的形容词，看高端杂志和奢侈品广告；二、储蓄简朴强势的句式，好比“非……不……”、“越……悦……”、“再……也……”等等，有的时候还要读古诗词；三、由高端词语衍生而来，包罗谐音梗，须要的时候还要造词，到达让人既看不懂又看得懂的境界就乐成了……等到我刚转型做social互动时，才发现这种惯性思维太恐怖了，本能地排挤通俗文化，导致知识结构不完善，思维停留在装逼的表层，缺乏深入浅出的能力。我记得有一回我们要为京东某一次推广想一个主题，或许是围绕京东的“品质”，让用户选择京东，我其时接到这个命题便陷入了文字的怪圈，拼命的拽词企图把“品质”的感受表达出来，效果想了个类似“好物至尚”的主题，其它几个文案大多也是这样。
最后我们的向导摇了摇头说：“你们这都想的什么玩意，我也想了个，不是特别好，但肯定比你们的都好，叫：好到不用淘！”，对，就是——好到不用淘。我才幡然醒悟，原来文案如此“简朴”啊。结语：玩弄文字游戏是过时的文案，并不能为你的业务加几多分，这只能证明你及格，有基础，但长此以往，你的思维关闭循环，在信息快速更迭的时代很快就会遇到瓶颈，要么啃老本，要么被淘汰。3.卖点型文案 我在前面《文案的自我修养》里写过文案的基础是要写对，只有写对了，才有修改的余地。
但如今的情况是，有三成的文案不知道自己要写什么，而另外超五成的文案写对了，但他们的文案是过时的文案。他们有提炼出品牌或产物焦点利益点的能力，但做到这一步时习惯性的停下，不去想如何去包装文案、美化文案，基本上就属于利益点枚举，第一各个品牌各有各的优点，琳琅满目的卖点型文案大家早已经免疫了，其次消费者读起来干巴巴的，犹如上个世纪的卖点大字报，不能感同身受的体会到这些利益点的优势之处。
可能有人还是不太明白，我举个例子，海天招牌拌饭酱大家都知道吧。我以前只买老干妈，厥后我看《奇葩说》，它内里有句广告语——海天招牌拌饭酱，一勺干掉一碗饭。
就是因为这句文案它让我感受到了这瓶酱的鲜味，于是买来尝了尝，但我在其瓶身上，看到另外一句广告语，叫——我和大米饭，今生共香“拌”，这在我看来就是卖点枚举式广告，没有对比，没有巧妙的拟人比喻，没有夸张等一些美化、增强感官的技巧，除了用了个谐音梗，基本上就是直抒胸臆。如果其时我看到的是这句广告语，我一定不会实验。结语：广告是一门美化的艺术，文案也是，有效的文案绝对不是广而告之，把该说的写出来是不够的，还需要将要表达的利益点，举行人为的美化。
看到这里，你写的文案有以上毛病吗？如果有，那么你的思维可能已经固化，文案的表达方式已经由时。过时的文案有解吗？固然。在分享我认为文案不会过时的几种情况之前，需要再明确一个尺度，即什么样的文案。
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