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文/任永辉 广告是一种特殊的文体，吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。如今广告不仅要把商品信息通报给消费者，而且要把美感、情感通报给消费者。在广告如林的时代，为了使自己的广离别具一格，经常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。
一般修辞中的设问通常都是为了掀起语言的波涛，使语势起伏不平、跌宕有力。设问可以用在开头也可用于段与段之间，让设问在结构上起一种承上启下的作用，有时还可用于文章末端，点明主题、使人回味。广告修辞中的设问略有差别，首先设问的主要目的是为了诱发民众的兴趣，问题的谜底才是广告通报的主要信息，因此广告修辞中的设问都是要求明确作答的，此外广告的设问多数在正文的开头。
例如：胃，痛吗？胃，酸吗？胃，胀吗？胃痛，胃酸，胃胀，交给斯达舒。(胃药斯达舒广告)何以解忧？唯有杜康。
(杜康酒广告)恰当运用重复，可以表达强烈的情感，通常都是为突出重点以加深印象。而重复必须运用恰当，否则它会成为语言的累赘而令人生厌。可是广告修辞中的重复则是破例的，经常是多次重复某一词语(多为标识语、中心语，如商业广告中的品牌、厂名等)，不厌其烦。例如：妙在全自动，自动对焦、自动调光、自动美化。
(相机的广告)短短的广告语言，自动竟泛起了四次，突出体现相机的智能化、自动化。真实是广告的生命，而夸张则是居心言过其实，用主观眼光去渲染，铺陈客观事物，以到达突失事物本质，加深消费者印象的修辞效果。广告语言的夸张，一般通过两个渠道实现：一是对某些特点夸大、缩小、变形；二是对人主观心理感受举行夸大和强化。
广告运用夸张手法，有的显得真实，给人一种可以接受的感受，例如：一杯饮进全身爽，一滴沾唇口中香。(葡萄酒广告)双关是在特定的语言情况中，借助语言或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，言在此而意在彼，以增加广告的趣味性，引起遐想资助影象。例如：某矿泉水的广告：口服，心服。
口服心服作为成语，它的意义是心里嘴里都佩服，两个服都是佩服之意，而广告词的前一个服却是服用、喝之义，这样广告词的意义就成了喝了之后心里佩服，造成一种言在此而意在彼的效果，令人回味。推荐阅读：探析！广告语的变化趋势所谓析名，即将主题性的广告内容以有意味的形式与广告的实现部门(品牌或品名)融合在意味深长的意境气氛中，能过语义化的品名分析息争释，创设滑稽雅致且感感人心的语境气氛，使人在直接且蕴藉的语势感受中体味广告的气力。例如：春来江水绿如兰。
(春兰空调广告)不仅讲明品牌名称的来源，更显示了春兰空调的功用。这一类广告在生动、突出且极具体现力的析名式的剖析性语境中，较好的完成了宣传品牌的任务，建立了奇特的广告气势派头。
仿拟多为成语或谚语的仿拟，这种辞格是通过更换原短语中某个词或语素，暂时仿造出新词。新词中仿造的语素一般与广告产物的品牌、性能、功用等相关，使民众一目了然。
例如：快治人口(口病药广告词)，让人清楚地感应是在仿拟成语“脍炙人口”,其中抽换的词“快”与“治”划分与原成语中的“脍、炙”同音。翻造后的词的意义已变为，很快可以治好人们口腔中的炎症，强调其疗效之快。工业广告修辞的借代多数用商标取代产物的全称或者用企业名称中的缩略语取代厂名全称。
例如：鹤舞白沙，我心飞翔。(白沙香烟广告)很显然，这种借代修辞的目的主要是突生产品或厂家标识性特征(厂名、品牌)，有意识的凸现商品或厂家，使民众加深印象，以提高其标识度或知名度。易色就是由于表达的需要，暂时改变词句的情感色彩、语体色彩或使用规模，造成一种诙谐、滑稽的情味。
例如：两面三刀。(多功效菜刀广告)两面三刀本比喻人劈面套，背后一套，玩两面派手段的贬义，这里使用字面意义，强调菜刀功效之多，由贬而褒、诙谐滑稽，听来过耳难忘。
在广告宣传中缔造性地运用上述语言形式，不仅具有形象性，而且其诙谐的诙谐感和审美内在，增加了广告的艺术性。（此处已添加圈子卡片，请到今日头条客户端检察）① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！。
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